Facebook : prendre un peu de recul et de hauteur

Comprendre Facebook (2/3) : Facebook, technologie relationnelle

Par Hubert GUILLAUD – Licence CC by-nc

La caractéristique principale du web social, dont Facebook est l’emblème, est de lier les activités des gens sur internet. Facebook n’est pas un trombinoscope ou un annuaire comme on l’entend souvent, car s’il n’était que cela, il ne permettrait pas d’action, autre que la présentation de profils. Les profils ne sont qu’une porte d’entrée : c’est l’activité communicationnelle qui fait média. En ce sens, il est bien un “média social”, même si nous avons tous du mal à définir ce que c’est, comme le rapportait très justement Nicolas Vanbremeersch.

Qu’est-ce qu’un média social ?

Pour comprendre ce qu’est un média social, il faut en revenir à ce qu’est un média, “un support de diffusion massive de l’information”. Le média social, par essence, est donc toujour un support de diffusion massive de l’information qui emprunte exactement toutes les formes et supports existants (texte, image, vidéo, audio…), mais la différence vient peut-être de la nature de l’intermédiaire, comme l’exprime très bien Frédéric Cavazza : alors que dans les médias traditionnels il y a un émetteur qui diffuse un message unique à destination de cibles, dans les médias sociaux chacun est à la fois diffuseur et cible.

“Les médias sociaux sont des médias pour l’interaction sociale”, explique la version anglaise de la définition de Wikipédia : “C’est l’usage de technologies web ou mobile pour transformer les communications en dialogue interactif”. Les propriétés qui distinguent un média d’un média social reposent sur la portée (si les deux peuvent atteindre des publics massifs, les médias industriels utilisent un cadre centralisé, alors que les médias sociaux sont par nature même plus décentralisés, moins hiérarchisés…), l’accessibilité (les médias sociaux sont accessibles à un coût faible ou nul : ils réduisent les coûts de transaction, comme l’explique Clay Shirky dans Here Comes Everybody), la facilité d’utilisation (ils ne nécessitent pas nécessairement de compétences pour être utilisés), l’immédiateté et la permanence (les médias sociaux peuvent être modifiés en permanence).

Image issue du bêtisier des captures d’écrans de Facebook, Zéros Sociaux.

Encore plus qu’avec les médias traditionnels, avec les médias sociaux, “Le médium est le message”, comme disait Marshall McLuhan dans Pour comprendre les médias. Le média ne représente plus seulement tous les prolongements “technologiques” de l’homme, comme le prophétisait le chercheur, mais également tous les prolongements “sociaux” de l’homme.

danah boyd et Nicole Ellison ont essayé de définir en 2007 les sites de réseaux sociaux : “Nous définissons les sites de réseaux sociaux comme des services basés sur le web qui permettent aux individus de (1) construire un profil public ou semi-public sans système délimité, (2) articuler une liste d’autres utilisateurs avec lesquels ils partagent une connexion et (3) voir et traverser leurs listes de connexions et celles faites par les autres par le biais du système. La nature et la nomenclature de ces connexions pouvant varier d’un site à l’autre. Nous utilisons le terme de “site de réseaux sociaux” (social network site) pour décrire ce phénomène, le terme site de réseautage social (social networking sites) apparait également dans le discours public et les deux termes sont souvent utilisés de manière interchangeable. Nous avons décidé de ne pas utiliser le terme réseautage pour deux raisons : l’emphase et la portée. “Réseautage” met l’accent sur l’initiation des relations, souvent entre étrangers. Alors que le réseautage est disponible sur un grand nombre de sites, elle n’est pas la pratique principale de nombre d’entre eux, alors que c’est ce qui les différencie des communications médiatisées par l’ordinateur (computer-mediated communication).”

La précision est d’importance. Une fonction sociale ne fait pas média social. Dans sa messagerie instantanée, le fait d’avoir accès à toute une liste d’ami ne transforme pas pour autant un tchat en média social. La construction d’un environnement communautaire dans les commentaires de blogs (via Gravatar ou même BuddyPress par exemple, qui permet d’ajouter une couche sociale aux blogs sous WordPress et notamment aux commentaires, mais qui fait plus fonction de forum que de média social) ne fait pas nécessairement média social. La nature des connexions rendues possibles ou impossibles par le média social est d’importance pour le définir.

Nous sommes entrés dans l’ère des plateformes sociales

Quand on observe Facebook, emblème des médias sociaux, on constate que la différence essentielle entre un média et un média social est que le second nous propose une autre forme de lecture que le média : alors que sur le média notre lecture personnelle est guidée par l’éditorialisation proposée par le média, avec le média social, notre lecture est orientée par nos relations, nos parcours, notre historique. Facebook est un site où chacun est invité à partager de l’information et à faire-part de ses préférences avec son réseau d’ami. Et ce sont les relations au sein de ce réseau qui vous permettent d’accéder aux informations que les autres diffusent. Plus que les profils en eux-mêmes, c’est l’activité qu’accomplissent vos correspondants via Facebook qui est intéressante. Les images et textes qu’ils y échangent, les recommandations qu’ils adressent via le bouton “like”, les services qu’ils utilisent et auxquels, en les partageant, ils permettent d’accéder…
Les médias sociaux sont des supports de diffusion massifs de l’information (des médias) orientée par les relations sociales. C’est bien le fait que la connexion entre amis transforme ce à quoi on accède qui fait média social.

D’une certaine manière, les médias sociaux n’existent pas en tant que tel. Sans utilisateurs, Facebook serait une page vide. Il n’y a échange d’information que s’il y a échanges entre les utilisateurs.

Et surtout, nul n’en a la même vision. Contrairement au web traditionnel, par lequel nous accédons tous plus ou moins à la même page, avec les réseaux sociaux, nul n’accède à la même chose, car le contenu de ce à quoi on accède dépend entièrement des relations que l’on a établies avec d’autres membres dudit réseau et avec le reste du monde (”nos préférences” qui signalent ce que l’on apprécie, qui nous relient à ce qui ne tient pas des personnes : objets, marques, produits, organisations…). C’est ce que danah boyd appelle l’homophilie qui renforce le sentiment de sa propre communauté, l’attachement à ses propres relations.

Image issue du bêtisier des captures d’écrans de Facebook, Zéros Sociaux.

Comme le dit Frédéric Cavazza, il y a bien des mécaniques communautaires et sociales différentes selon les types de médias sociaux et les relations qu’ils proposent, pour autant elles s’avèrent souvent décevantes. Elles dressent le plus souvent des typologies d’outils plutôt que de distinguer des caractéristiques spécifiques. Il faut faire la différence entre des médias qui utilisent des fonctions sociales (des “communications médiatisées par l’ordinateur” comme diraient danah boyd et Nicole Ellison) et des médias sociaux en passe de devenir de véritables plateformes sociales, c’est-à-dire un écosystème où l’identifiant proposé par la plateforme, les préférences et le réseau de relation qui lui est associé sont “transportables” dans une multitude d’environnements différents. Ce que Facebook appelle le Graphe Social.

Facebook Login : regarder son activité par ses contacts

Et la vraie puissance de Facebook est incontestablement ici. Dans son potentiel à pouvoir retrouver vos amis sur les autres sites que vous utilisez. Ce n’est pas seulement voire Facebook Login (ou Facebook Connect comme il s’appelait encore il y a peu, précise Christian Gallardo, responsable du développement business de Facebook) – ou d’autres types d’identifiants [1] – comme un identifiant universel, mais comme une clef d’entrée sur le web via ses relations et ses préférences.

En se connectant via Facebook, l’identification est la fonction que vous voyez, celle que vous pensez activer, alors qu’en fait, vous activez bien plus. Pire, l’identification est la fonction la moins importante qu’on utilise en passant par Facebook Login. Le plus important est l’importation de votre réseau relationnel et vos préférences partout où vous allez. Accéder à Rue89 et accéder à ce que vos amis ont apprécié sur Rue89 : c’est là deux propositions de navigation dans les contenus radicalement différentes.

Facebook est un connecteur, qui plus qu’embarquer votre identité, vous permet d’embarquer avec vous vos relations sociales et vos préférences, et ce, sur de plus en plus de sites, comme le montre la vitrine des intégrations de Facebook dans d’autres sites web ou l’explique Julien Codorniou, responsable des partenariats de Facebook pour la France et le Benelux. Par exemple, vous pouvez utiliser Spotify pour écouter de la musique. Et vous pouvez utiliser Spotify via Facebook pour écouter de la musique. Ce sont alors deux services totalement différents. Dans l’un, vous utilisez le service en tant que tel pour chercher, organiser et écouter votre musique. Dans l’autre, vos connaissances deviennent une nouvelle porte d’entrée sur le service : vous n’accédez plus seulement à votre musique, mais à celle de vos amis, à la manière dont ils l’organisent et la partagent. Vous n’avez pas accès seulement à la musique que vos amis déclarent partager de temps en temps, vous pouvez vous brancher sur ce qu’ils apprécient, sur ce qu’ils écoutent, et cela sans même qu’ils en soient forcément conscients (même s’il faut activer la fonction de partage de sa musique en partie ou en intégralité). Je ne suis pas sûr que Christophe Abric, l’illustre fondateur de la blogothèque, ou Philippe Astor qui tient l’excellent Digital Jukebox soient pleinement conscients que j’ai accès aux listes de lectures publiques qu’ils partagent (et c’est pourtant un vrai plaisir que d’accéder à leur expertise et à leur éclectisme).

De la même façon, on peut accéder à une foule d’autres services comme DisMoiOù ou à Trip Advisor et naviguer entre les recommandations des utilisateurs. Mais les cartes changent de dimensions quand on a accès aux recommandations de nos amis. Les notations des restaurants et des commerces qui peuplent le territoire qui nous entoure prennent une autre couleur en se peuplant des recommandations de nos relations. Ce restaurant recommandé par 40 ou un milliers d’internautes n’a pas la même image quand c’est une connaissance qui vous le recommande.

Autre exemple emblématique de l’utilisation que l’on peut faire de Facebook, le site Etsy, une communauté d’achat et de vente de produits faits mains, propose de trouver dans son catalogue les cadeaux qui iraient le mieux à vos amis. Comment ? Le site propose une application qui se branche sur Facebook et qui regarde dans les profils de vos amis, ce qu’ils ont apprécié (un média, un objet, une série télé, des personnages ou des groupes…) via le bouton Like. Le site utilise alors ces informations pour chercher des produits correspondants dans son catalogue : ainsi, si vous avez apprécié Radiohead ou Barack Obama, Etsy va regarder dans son catalogue pour vous proposer des tee-shirts, des badges, des dessins ou des boucles d’oreilles correspondantes – Etsy n’est plus le seul magasin en ligne à proposer cette connexion, tous s’y sont mis et non des moindres. Depuis juillet 2010, Amazon a lancé en bêta une première version de son magasin connecté à Facebook, permettant de voir les produits culturels populaires de vos relations (pour acquérir les mêmes) et vous suggérant de leur offrir des cadeaux mieux adaptés à leurs goûts.

De nos goûts au profil marketing de nos goûts

Bien sûr, pour l’instant, le résultat est loin d’être idéal, car, Facebook à tendance à nous servir à tout et à rien. On est désormais capable d’apprécier tout et n’importe quoi, sur l’instant, sans que cela signifie clairement que vous l’appréciez vraiment. Qu’importe ! Facebook extrait tout de son contexte. C’est sa fonction principale. Si vous appréciez les mélodies des Beatles et que vous les recommandez ne serait-ce qu’une fois, cela pourra vous être reproché à vie, par des services tiers qui vont utiliser cette information pour en déduire, automatiquement, que vous êtes fan des Beatles.

C’est certainement encore la limite du like de Facebook. Si je regarde la musique qu’apprécie Philippe Astor sur Facebook, elle est limitée pour l’instant à 37 artistes, autant dire une broutille par rapport aux milliers de morceaux qu’il a classés et sélectionnés dans Spotify.

Facebook propose donc deux types de graphes : le graphe des recommandations (les likes) et le graphe social (celui des relations). L’un et l’autre sont intrinsèquement liés, mais ils sont bien différents par nature.

Plus que les relations, c’est désormais plutôt sur le graphe des recommandations que Facebook travaille. Les “Like” peuvent devenir de la publicité : c’est-à-dire que Facebook est capable de faire appel aux recommandations de vos amis pour distribuer de la publicité ciblée, comme l’explique Business Insider (on parle de publicité “endossée socialement” dont les rapports sont bien sûr meilleurs que la publicité traditionnelle). Nos amis deviennent le panneau d’affichage de cette publicité, c’est-à-dire que leurs recommandations peuvent être utilisées par les marques pour le signaler à notre attention.

C’est l’un des biais du système du graphe de recommandation : penser que toutes les actions que nous y faisons nous représentent, dressent notre graphe non pas social, mais comportemental, la carte de nos goûts et de nos désirs, notre profil marketing complet. Cela génère beaucoup d’erreurs bien sûr : le système est forcément imparfait, car pas plus qu’il n’est pas capable de faire de distinguo entre nos relations (il n’y a toujours qu’un seul niveau de relation dans Facebook : l’amitié, alors que le système pourrait proposer plusieurs niveaux relationnels pas nécessairement symétriques), il n’est pas non plus capable de faire le distinguo entre ce qu’on apprécie (il n’y a qu’une fonction d’appréciation, le “Like”, elle aussi sans nuances). Cela évoluera certainement. Le problème c’est que pour un système sociotechnique de ce type, ce qu’on déclare apprécier ne se périme pas dans le temps, ne s’apprécie pas en contexte… Facebook a du mal à passer du graphe de recommandation au graphe de l’intérêt.

Après le graphe social, le graphe d’intérêt ?

En juillet 2010, Chris Dixon – cofondateur de Hunch, un moteur de recommandation social personnalisé – expliquait que nous allions passer de l’époque du “graphe pour les gouverner tous” à des graphes sociaux plus spécifiques, construits autour de concepts comme le goût (comme s’y essaye Hunch), la localisation (Foursquare), la confiance… Des concepts qui pourraient devenir le fondement de ce qu’on n’appelle non plus le graphe social (le réseau des gens avec lesquels vous êtes en relation), mais le graphe d’intérêt (le réseau des gens qui partagent des centres d’intérêt avec vous, mais que vous ne connaissez pas nécessairement), explique Om Malik.

Car le graphe social et le graphe de recommandation de Facebook ont des limites, on l’a vu. S’ils sont une base pour construire des médias sociaux, ils ont également ses défauts : la réciprocité de l’amitié, la limite du like pour mesurer les objets que l’on partage et la limite des relations que le système sociotechnique instaure… Vos meilleurs amis peuvent avoir des goûts musicaux diamétralement opposés aux vôtres. “La musique, les films, les livres, les préférences quelles qu’elles soient… sont autant de domaines où les gens ont des goûts qui ne sont pas nécessairement influencés par leurs amis ou pas par une large part de ces amis. Il n’est pas surprenant si les services de musique les plus réussis sont plutôt organisés autour du graphe de vos goûts musicaux qu’autour du graphe social musical de vos amis”, explique Nathaniel Whittemore sur le blog d’Assetmap.

L’enjeu pour de nombreuses start-ups désormais n’est plus de s’intéresser au graphe social (qu’il est possible de récupérer de nombreux services via les interfaces de programmation qu’ils proposent – on en parlera dans la 3e partie de ce dossier), qu’au graphe d’intérêt pour construire des systèmes de recommandations toujours plus efficaces.

Nonobstant, les plateformes sociales sont devenues des systèmes techniques par lesquels nous parcourons le web. Le graphe social a conquis le jeu (Farmville en est un très bon exemple), l’e-commerce, l’information… Nous observons déjà le web non plus de la manière dont il est éditorialisé (via les flux RSS des sites d’origines), mais par le prisme du filtre de nos relations sociales (via Twitter ou Facebook…). Nos relations sont transformées par les plateformes sociales : il devient important de suivre certains propulseurs plutôt que d’autres. Nos relations en ligne sont technologisées par le rôle que jouent ces plateformes dans notre approche des services existants qui les intègrent.

L’emprise des technologies relationnelles

Comme le répétaient les représentants de Facebook eux-mêmes au récent Facebook Developer Garage : leur “vrai” produit n’est pas Facebook.com (le site), mais l’Open Graph (nouveau nom du Graph Social), c’est-à-dire l’infrastructure mise en place. L’association Ars Industrialis a raison de parler de technologies relationnelles pour désigner “l’ensemble des technologies qui non seulement mettent en relation, mais également qui engramment les relations”. Par engrammer, il faut entendre à la fois incorporé et ce qui laisse une trace, à l’image de l’engramme, la trace biologique de la mémoire dans le cerveau. “A ce titre, ces technologies sont un moment, contemporain, du processus de grammatisation qui consiste à discrétiser les flux temporels, c’est-à-dire à spatialiser le temps. Après la grammatisation de la parole dans l’écriture, puis du geste dans la machine-outil, les technologies relationnelles grammatisent à présent les relations psychosociales.”

Image issue du bêtisier des captures d’écrans de Facebook Zéros Sociaux.

L’enjeu de la grammatisation des relations, pour faire plus simple, c’est nos gestes et nos comportements qui sont distingués par les outils technologiques que nous utilisons. Et c’est tout à fait ce qu’accomplit Facebook en dressant la liste de nos relations que ce soit avec des personnes (nos amis) ou avec d’autres types d’entités (des informations, des images, des vidéos, des jeux, des produits, des marchandises, des institutions, des organisations…). La grammaire de Facebook décrit les règles qui régissent le fonctionnement non plus d’une langue, mais de notre relation à la technologie. Les identifiants sociaux, comme Facebook Login, encapsulent la grammaire de l’internet de demain. Ils recèlent les règles et les éléments constitutifs des pratiques relationnelles en ligne, des outils de recommandation et de mises en relation. C’est en cela qu’il faut entendre que Facebook nous façonne, qu’il conditionne les rapports humains et les représentations. En cela, il est pleinement une technologie relationnelle, qui a un impact sur la nature de la relation, un impact d’autant plus important que l’usage du graphe social s’étend. La capitalisation de certaines connexions devient primordiale pour accéder pleinement à certains services. Il faut non seulement identifier les experts adéquats, mais également être leur ami. Sur Dis moi où il faut que je sois ami avec quelqu’un qui va souvent au restaurant, sur Spotify avec quelqu’un qui a des gouts musicaux qui me sont proches et qui exploitent pleinement le service, etc.

Dit autrement, l’important sur Facebook, n’est pas ce que chacun y fait, mais les actions que nous partageons avec d’autres. Par le biais de Facebook, les services que nous utilisons sur internet deviennent tous sociaux et communautaires. Cette transformation n’agit pas sur Facebook seulement, mais sur l’internet tout entier.

L’idée ici n’est pas de regretter les relations prénumériques. Mais de comprendre que la grammaire qu’introduisent les plateformes relationnelles va avoir un impact direct et total sur notre relation à la technologie et sur notre manière de construire des relations sur le numérique. Nous sommes passés du logiciel social (le blog), aux plateformes relationnelles et on observe bien que c’est la même transformation qui se prolonge : observer le monde par le regard des gens qui ont les mêmes sources d’intérêts, certainement parce que c’est un plus puissant stimulant pour son propre intérêt.

Etre sur Facebook n’a donc pas grand-chose à voir avec une pulsion voyeuriste-exhibitionniste nous plongeant dans l’émotionnalisme le plus simple. C’est aujourd’hui devenu le moyen d’activer son réseau relationnel pour l’exploiter sur l’internet tout entier.

L’article original : http://www.internetactu.net/2011/04/28/comprendre-facebook-23-facebook-technologie-relationnelle/

En complément de cet article : Comment étudier l’internet quand l’internet est partout ? par Hubert GUILLAUD